Warum Experten zu tief bepreisen — und wie sich das beheben lässt

Fragen Sie die meisten Experten-Gründer, wie sie ihre Preise festlegen, und Sie hören eine von drei Antworten. Kosten plus eine bescheidene Marge. Was sich fair anfühlt. Oder was alle anderen verlangen. Alle drei sind aus demselben Grund falsch: Sie ignorieren das Einzige, was tatsächlich bestimmt, was ein Mensch bezahlen wird — den Wert, den er zu bekommen glaubt.

Hier ist der Gedanke, den ich in Ihrem Kopf verankern möchte, weil er alles neu ordnet: Ein Preis ist eine Geschichte, keine Zahl. Wenn Sie einen Preis nennen, machen Sie eine Aussage über den Wert. Nennen Sie einen tiefen, waren Sie nicht grosszügig — Sie haben dem Käufer auf die glaubwürdigste Art überhaupt gesagt, dass der Wert klein ist. Zu tiefe Preise gewinnen Ihnen nicht mehr von den richtigen Kunden. Sie stossen diese ab und ziehen die falschen an.

Warum gerade Experten zu tief bepreisen

Es gibt ein Muster, und es ist bei Menschen, die wirklich gut in einer Sache sind, fast überall dasselbe.

• Der Fluch des Könnens. Für Sie ist es leicht, also fühlt es sich an, als dürfte es nicht viel kosten. Aber der Käufer bezahlt nicht für Ihre Leichtigkeit — er bezahlt, weil er es überhaupt nicht kann.
• Die Nähe zur Arbeit. Sie sehen den Aufwand, die Zutaten, die Stunden. Der Kunde sieht nur das Ergebnis. Sie bepreisen die Wurst; er kauft das Frühstück.
• Angst im Gewand der Bescheidenheit. Ein tiefer Preis fühlt sich sicher an. Es ist die Zahl, auf die am unwahrscheinlichsten ein „Nein“ kommt. Aber ein „Ja“ zur falschen Zahl ist schlimmer als ein „Nein“ zur richtigen.
• Der Lohnanker. Fachleute, die früher angestellt waren, bepreisen still gegen ihren alten Stundenlohn, als hätte der irgendetwas mit dem Wert zu tun, den sie heute selbstständig schaffen.

Sie verkaufen nicht Ihre Zeit und nicht Ihre Zutaten. Sie verkaufen die Grösse des Problems, das Sie lösen.

Die Umdeutung

Das Serum einer Dermatologin wird nicht nach den Kosten seiner Inhaltsstoffe bepreist. Es wird danach bepreist, was reinere Haut der Person wert ist, die es kauft. Das Honorar eines Beraters ist nicht sein Tagessatz mal ein paar Tage. Es ist ein Bruchteil des Werts, den das Mandat freisetzt. In dem Moment, in dem Sie vom Ergebnis her bepreisen statt vom Aufwand, ändert sich das ganze Gespräch — und mit ihm die Zahl.

Wie sich das beheben lässt, Schritt für Schritt

• Benennen Sie das Ergebnis in den Worten des Käufers. Nicht „ein Beratungsmandat“, sondern „Sie hören auf, jedes Jahr einen sechsstelligen Betrag zu verlieren“. Nicht „eine Feuchtigkeitscreme“, sondern „der Grund, warum die Leute fragen, was Sie geändert haben“.
• Beziffern Sie es, und sei es grob. Wenn Ihre Arbeit einem Kunden verlässlich einen bestimmten Betrag einbringt oder spart, ist Ihr Preis ein vernünftiger Bruchteil dieser Zahl — nie ein Vielfaches Ihrer Kosten.
• Verankern Sie hoch und begründen Sie danach. Zeigen Sie den Wert vor dem Preis. Richtig gemacht, landet die Zahl als Abschlag auf den Wert und nicht als Aufschlag auf die Kosten.
• Bieten Sie Stufen an. Lassen Sie die Käufer sich selbst danach einordnen, wie viel Wert sie brauchen. Eine Premium-Variante, die Sie selten verkaufen, erfüllt trotzdem ihren Zweck — sie lässt die mittlere Variante vernünftig aussehen.
• Halten Sie die Linie. Jedes Mal, wenn Sie zum Abschluss einen Rabatt geben, lehren Sie den Markt, dass Ihr Preis Fiktion ist. Den Preis zu schützen, ist die Art, wie Sie die Geschichte schützen.

Ein durchgerechnetes Beispiel

Stellen Sie sich eine Wissenschaftlerin als Gründerin vor, die ein Nahrungsergänzungsmittel für 35 Franken verkauft, weil die Inhaltsstoffe neun kosten und „das Drei- bis Vierfache der Kosten fühlt sich richtig an“. Aber niemand kauft es für die Inhaltsstoffe — man kauft es für Energie, für Langlebigkeit, für eine Version seiner selbst, die sich besser anfühlt. Neu bepreist auf 59 Franken, mit diesem Ergebnis richtig auf der Seite erzählt, bewegt sich die Konversion kaum und die Marge verdoppelt sich beinahe. Kein einziger Inhaltsstoff hat sich geändert. Nur die Geschichte.

„Aber verliere ich dann nicht Kunden?“

Sie verlieren die Preisjäger — jene, die nie treu waren, die am härtesten verhandeln, am schnellsten abspringen und in der Betreuung am meisten kosten. Sie behalten, und ziehen zunehmend an, die Menschen, denen das Ergebnis genug wert ist, um anständig dafür zu bezahlen. Weniger, bessere Kunden zu einem echten Preis schlagen immer mehr, schlechtere Kunden zu einem erfundenen.

Ihr Preis ist der erste Satz Ihrer Wertgeschichte. Sorgen Sie dafür, dass er die Wahrheit sagt.