Pourquoi les experts sous-tarifent — et comment y remédier

Demandez à la plupart des fondateurs-experts comment ils fixent leurs prix et vous entendrez l'une de trois réponses. Le coût plus une marge modeste. Ce qui semble juste. Ou ce que demandent les autres. Les trois sont fausses pour la même raison : elles ignorent la seule chose qui détermine réellement ce qu'une personne paiera — la valeur qu'elle croit recevoir.

Voici l'idée que je veux loger dans votre tête, parce qu'elle réorganise tout : un prix est une histoire, pas un nombre. Quand vous annoncez un prix, vous formulez une affirmation sur la valeur. Annoncez-en un bas et vous n'avez pas été généreux — vous avez dit à l'acheteur, de la manière la plus crédible qui soit, que la valeur est faible. Sous-tarifer ne vous amène pas davantage de bons clients. Cela les repousse et attire les mauvais.

Pourquoi ce sont les experts, précisément, qui sous-tarifent

Il y a un schéma, et il est presque universel chez les gens qui sont réellement bons à quelque chose.

• La malédiction de la compétence. C'est facile pour vous, donc vous avez l'impression que cela ne devrait pas coûter cher. Mais l'acheteur ne paie pas votre facilité — il paie parce qu'il n'y arrive pas du tout.
• La proximité avec le travail. Vous voyez l'effort, les intrants, les heures. Le client ne voit que le résultat. Vous tarifez la saucisse ; lui achète son petit-déjeuner.
• La peur déguisée en humilité. Un prix bas rassure. C'est le chiffre qui risque le moins de récolter un « non ». Mais un « oui » au mauvais chiffre est pire qu'un « non » au bon.
• L'ancrage du salaire. Les experts anciennement salariés se tarifent en silence contre leur ancien salaire horaire, comme si celui-ci avait quoi que ce soit à voir avec la valeur qu'ils créent désormais à leur compte.

Vous ne vendez ni votre temps ni vos intrants. Vous vendez la taille du problème que vous résolvez.

Le recadrage

Le sérum d'une dermatologue n'est pas tarifé au coût de ses ingrédients. Il est tarifé à ce que vaut une peau plus nette pour la personne qui l'achète. Les honoraires d'un consultant ne sont pas son tarif journalier multiplié par un certain nombre de jours. Ils sont une fraction de la valeur que le mandat débloque. Dès l'instant où vous tarifez à partir du résultat plutôt que de l'intrant, toute la conversation change — et le chiffre aussi.

Comment y remédier, étape par étape

• Nommez le résultat avec les mots de l'acheteur. Non pas « un mandat de conseil » mais « vous cessez de perdre six chiffres par an ». Non pas « une crème hydratante » mais « la raison pour laquelle on vous demande ce que vous avez changé ».
• Chiffrez-le, même grossièrement. Si votre travail rapporte ou économise de manière fiable un certain montant à un client, votre prix est une fraction raisonnable de ce chiffre — jamais un multiple de vos coûts.
• Ancrez haut, puis justifiez. Présentez la valeur avant le prix. Bien fait, le chiffre atterrit comme une réduction sur la valeur, non comme une majoration sur le coût.
• Proposez des paliers. Laissez les acheteurs se sélectionner eux-mêmes selon la valeur dont ils ont besoin. Une option haut de gamme que vous vendez rarement fait quand même son travail — elle rend l'option intermédiaire raisonnable.
• Tenez la ligne. Chaque fois que vous accordez un rabais pour conclure, vous apprenez au marché que votre prix est une fiction. Protéger le prix, c'est ainsi que l'on protège l'histoire.

Un exemple travaillé

Imaginez une scientifique fondatrice qui vend un complément à 35 francs, parce que les ingrédients en coûtent neuf et que « trois ou quatre fois le coût, cela paraît juste ». Mais personne ne l'achète pour les ingrédients — on l'achète pour l'énergie, pour la longévité, pour une version de soi qui se sent mieux. Retarifé à 59 francs, avec ce résultat correctement raconté sur la page, la conversion bouge à peine et la marge double presque. Pas un seul ingrédient n'a changé. Seule l'histoire a changé.

« Mais ne vais-je pas perdre des clients ? »

Vous perdrez les chasseurs de prix — ceux qui n'ont jamais été fidèles, qui négocient le plus durement, partent le plus vite et coûtent le plus cher à servir. Vous gardez, et attirez de plus en plus, les gens qui accordent assez de valeur au résultat pour le payer correctement. Des clients moins nombreux et meilleurs à un vrai prix l'emporteront toujours sur des clients plus nombreux et moins bons à un prix factice.

Votre prix est la première phrase de votre histoire de valeur. Assurez-vous qu'elle dit la vérité.