Competa su diverso, non su migliore

La maggior parte degli esperti compete essendo migliore. Ingredienti migliori, risultati migliori, titoli migliori, mestiere migliore. È sfiancante, e per lo più invisibile — perché «migliore» è un'affermazione che fa anche ogni concorrente, e che di solito chi compra non può verificare dall'esterno.

C'è una via d'uscita, ed è un gioco del tutto diverso. Io la chiamo diventare una categoria a sé: invece di essere l'opzione migliore in una categoria esistente, diventare l'unica opzione in una categoria che definisce Lei. Il confronto non lo si vince. Gli si sfugge.

Perché «migliore» è una trappola

In una categoria affollata chi compra davvero non distingue le gradazioni fini di qualità. Ripiega quindi sulle due cose che può confrontare: il prezzo e la dimensione del marchio. Essere del dieci per cento migliore di un gigante perde su entrambe. Essere l'unico che fa una cosa molto precisa, per una persona molto precisa, vince — perché non c'è nulla con cui confrontarlo.

Più il Suo posizionamento è unico, meno è sostituibile — e meno chiunque può batterLa sul prezzo.

Perché qui gli esperti hanno un vantaggio sleale

La Sua combinazione specifica — la Sua disciplina, il Suo metodo, la Sua nicchia, il Suo punto di vista — è davvero unica nel suo genere. Lei è già una categoria a sé. Semplicemente, finora si descriveva come uno fra tanti, e questo butta via il vantaggio.

Come rivendicarla, passo per passo

• Trovi il Suo cuneo. Il problema, la persona o l'approccio specifico che presidia più a fondo di chiunque altro. Lo stretto batte l'ampio, ogni volta.
• Gli dia un nome. Un metodo con un nome, una categoria con un nome, un punto di vista con un nome fanno di Lei il punto di riferimento e non un termine di paragone. Il Suo modello diventa il Suo fossato.
• Si posizioni contro l'abitudine, non contro i concorrenti. «A differenza del modo consueto di farlo, io faccio così.» È il contrasto a creare chiarezza nella testa di chi compra.
• Lo ripeta senza sosta finché il mercato non associa semplicemente la categoria al Suo nome.

La nota a piè di pagina dell'economista

La differenziazione non è una finezza di marca. È potere di prezzo. Una categoria a sé non ha confronto di prezzo, perché nella categoria non c'è nient'altro. È il meccanismo silenzioso dietro il fatto che i marchi distintivi ottengono un sovrapprezzo e i marchi «migliori» si contendono gli sconti.

Un esempio svolto

Una fondatrice nella cura della pelle compete con ogni marchio «pulito e fondato sulla scienza» presente sullo scaffale — ed è, prevedibilmente, invisibile. Ricostruisce tutto attorno a un metodo specifico e con un nome, per un solo problema particolare, diventa l'autorità riconosciuta su quell'unica cosa e smette del tutto di competere sul «siero migliore». Stessi prodotti. Posizione incontrastata.

«Restringere non rimpicciolisce il mio mercato?»

Un mercato più piccolo che è Suo batte un mercato immenso in cui è invisibile. E possedere una nicchia è esattamente il modo di guadagnarsi il diritto di allargarsi più tardi — dalla forza, alle Sue condizioni. Non vinca la corsa. La lasci. L'obiettivo non è mai stato essere il migliore in ciò che fanno tutti. È essere l'unico che fa ciò che fa Lei.