Perché gli esperti sottoprezzano — e come rimediare

Chieda alla maggior parte degli esperti che fanno impresa come fissano i prezzi e sentirà una di tre risposte. Il costo più un margine modesto. Quello che sembra giusto. Oppure quello che chiedono tutti gli altri. Tutte e tre sono sbagliate per la stessa ragione: ignorano l'unica cosa che determina davvero quanto una persona pagherà — il valore che crede di ricevere.

Ecco l'idea che voglio lasciarLe in testa, perché riorganizza tutto: un prezzo è una storia, non un numero. Quando dice un prezzo, sta facendo un'affermazione sul valore. Ne dica uno basso e non sarà generosità — avrà detto all'acquirente, nel modo più credibile possibile, che il valore è basso. Il sottoprezzo non Le porta più clienti giusti. Li respinge e attira quelli sbagliati.

Perché sono proprio gli esperti a sottoprezzare

C'è uno schema, ed è quasi universale fra le persone che sono davvero brave in qualcosa.

• La maledizione della competenza. Per Lei è facile, quindi sembra che non debba costare molto. Ma l'acquirente non paga la Sua facilità — paga perché da solo non saprebbe farlo affatto.
• La vicinanza al lavoro. Lei vede la fatica, gli input, le ore. Il cliente vede solo il risultato. Lei mette il prezzo alla salsiccia; il cliente compra la colazione.
• La paura travestita da umiltà. Un prezzo basso dà sicurezza. È il numero che ha meno probabilità di ricevere un «no». Ma un «sì» al numero sbagliato è peggio di un «no» a quello giusto.
• L'ancora dello stipendio. Gli esperti che sono stati alle dipendenze fissano in silenzio i prezzi contro il loro vecchio salario orario, come se avesse qualcosa a che vedere con il valore che ora creano da indipendenti.

Non sta vendendo il Suo tempo né i Suoi input. Sta vendendo la dimensione del problema che risolve.

Il cambio di cornice

Il siero di una dermatologa non ha il prezzo del costo dei suoi ingredienti. Ha il prezzo di quanto vale una pelle più pulita per chi lo compra. L'onorario di un consulente non è la sua tariffa giornaliera moltiplicata per un certo numero di giorni. È una frazione del valore che il mandato libera. Nel momento in cui fissa il prezzo a partire dal risultato invece che dall'input, l'intera conversazione cambia — e cambia anche il numero.

Come rimediare, passo per passo

• Nomini il risultato con le parole dell'acquirente. Non «un mandato di consulenza» ma «smette di perdere sei cifre all'anno». Non «una crema idratante» ma «il motivo per cui la gente Le chiede che cosa ha cambiato».
• Lo quantifichi, anche approssimativamente. Se il Suo lavoro fa guadagnare o risparmiare a un cliente un certo importo in modo affidabile, il Suo prezzo è una frazione sensata di quel numero — mai un multiplo dei Suoi costi.
• Ancori in alto, poi giustifichi. Presenti il valore prima del prezzo. Fatto bene, il numero arriva come uno sconto sul valore, non come un sovrapprezzo sul costo.
• Offra più livelli. Lasci che gli acquirenti si autoselezionino in base a quanto valore serve loro. Un'opzione premium che vende di rado fa comunque il suo lavoro — fa sembrare ragionevole l'opzione intermedia.
• Tenga la linea. Ogni volta che sconta per chiudere, insegna al mercato che il Suo prezzo è finzione. Proteggere il prezzo è il modo di proteggere la storia.

Un esempio svolto

Immagini una scienziata che fa impresa e vende un integratore a 35 franchi, perché gli ingredienti ne costano nove e «tre o quattro volte il costo sembra giusto». Ma nessuno lo compra per gli ingredienti — lo compra per l'energia, per la longevità, per una versione di sé che sta meglio. Riprezzato a 59 franchi, con quel risultato raccontato come si deve sulla pagina, la conversione si muove appena e il margine quasi raddoppia. Non è cambiato un solo ingrediente. È cambiata solo la storia.

«Ma non perderò clienti?»

Perderà chi compra solo sul prezzo — quelli che non sono mai stati fedeli, che negoziano più duramente, se ne vanno più in fretta e hanno il costo di servizio più alto. Tiene, e attira sempre di più, le persone che danno abbastanza valore al risultato da pagarlo come si deve. Clienti meno numerosi e migliori a un prezzo vero batteranno sempre clienti più numerosi e peggiori a un prezzo finto.

Il Suo prezzo è la prima frase della Sua storia di valore. Vale la pena assicurarsi che dica la verità.